雪花的奥运擦边球对叶柳

雪花的奥运擦边球

　啤酒爱好者PK奥运赞助商

　其实，连雪花啤酒自己也没有想到会从非奥运营销中渡过这个奥运之年。

　2006年5月16日，从未和奥运相关组织商谈赞助事宜的雪花啤酒，对外高苦槛蓝科调宣布了其非奥运营销战略。紧接着，公司把在央视播放的雪花啤酒广告从畅享成长版换成了啤酒爱好者正式合作伙伴版，并成为雪花啤酒2005年2008年的营销主题。自此，雪花啤酒不再低调，直接变身啤酒爱好者，正式PK奥运赞助商，成为营销界的经典案例，也成为奥运赞助史上一次非奥运营销的典范。

　时任华润雪花啤酒市场总监的侯孝海曾说：奥运赞助商们只围着奥运做功课，奥运之后又怎么办？而啤酒爱好者们在任何时候都会想到雪花。一语道明了雪花啤酒为什么实施非奥运营销的主要原因。

　　非奥运营销的奥运营销之道

　奥运营销的最高境界不是高额出资赞助奥运，也不是依靠金钱铺路，而是用思考、用智慧来取胜。雪花啤酒，避开高额的赞助费用和拥挤的高架桥，另寻他路，利用差异化做了一块诱人的大蛋糕。

　★市场：以北京市场为例。作为国家政治、经济、文化的中心，北京一直是众商家的必争之地，而 2008年又是奥运的主办场地，且又有着辐射全国市场的高度。尽管有当地啤酒巨头燕京坐镇，但也没能阻挡雪花啤酒进驻北京市场的势头。荔枝进驻北京，早已成为雪花啤酒大叶素馨看好的一个重头戏。

　　2006年至2007年，雪花啤酒开始向北京市场渗透。当时，雪花采用一定规模、实验性地进入北京主流啤酒市场的渠道渗透策略。同时，借助雪花啤酒年产40万千升的新厂在京东燕郊的投产，与此前在京北平谷区产能达25万必也千升的分厂形成合围之势，剑锋直指北京市场，并通过啤酒爱好者和今年的雪花随身袋等策略，开始争夺北京的市场份额。

　★形象：做奥运营销，形象是关键；而非奥运营销，形象更是关键。雪花啤酒自2005年8月便向广告策划公司发出招标邀请，征求一个符合雪花定位的策划案，最后，由盛世长城广告公司关于啤酒爱好者的构想脱颖而出。盛世长城给出了一群啤酒爱好者为主角的广告片，公司同时针对啤酒爱好者合作伙伴这一定位，设计了一个与奥运官方合作伙伴似是而非的Logo。最近，雪花啤酒在北京宣布，将在全国范围内统一更换这一突出中国元素的全新品牌标识。

　雪花啤酒出色地打着奥运擦边球，从避锋芒到露锋芒，让其他非奥运营销者大饱了眼福。但笔者认为，雪花啤酒在成功的路上，还应该思考下列几个问题：

　★资源整合还有待延伸

　★情感的释放有待提高

　★不要忘记营销目的

　★非奥运营销不止一家

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